保健品如何走出“五载生命周期”

李文萍 3个月前

摘要:有关保健品的短命周期论,我们不必再追溯很远,就看最近几年的保健品市场风云,的确有那么一些强势品牌不再风光。是什么原因导致它们的快速衰败呢?难道仅仅因为是保健品?未必!

有关保健品的短命周期论,我们不必再追溯很远,就看最近几年的保健品市场风云,的确有那么一些强势品牌不再风光。是什么原因导致它们的快速衰败呢?难道仅仅因为是保健品?未必!

我们知道,保健品有功能型与传统滋补型之分。由于功能型比较容易快速启动市场,市场前景似乎更为广阔,需要广告开道,不少商家兴趣更浓;而传统滋补型多为补品,一般在节庆日比较受欢迎,比较适合打礼品牌,虽然销量不如功能型保健品,但相对比较稳定。功能型保健品主要靠广告开道,引领市场,传播功能与知名度,方可打开市场;而传统滋补品由于消费者比较熟悉,加强终端建设,就可维持一定的市场份额,而且容易做长线产品。

那些“富不过五载”的保健品多为功能型产品,主要在功效、广告及操作手法上过于功利,或营销管理跟不上,导致内部混乱,使得产品生命周期缩短。当然市场能否长久,关键要过好五道关口:第一是产品关,第二是策划关,第三是团队关,第四是管理关,第五是创新关。我们冷静分析,那些已经陨落的保健品明星有几个过得了以上五关?不是产品出问题,就是策划跟不上,广告水平落后,品牌形象不好;要么就是内部闹纠纷,搞独立,团队四分五裂,谈何发展?还有的保健品企业在壮大后,管理会出现问题,要么机构臃肿,责权利不分,要么总部与分部协调控制不够,最终导致指挥失灵,全盘溃散;还有的企业主总是喜欢生活在过去成功的光环里,走不出那些阴影,忘记了市场瞬息万变的客观规律,不愿接受新思想,不想创新,最后束缚了自己的手脚,导致企业失去战斗力而被淘汰出局。

这样的保健品企业见得多了,就越能清晰发现五道关的重要性。当然也有不少企业如“十年磨一剑”的太太药业,走过“十几年风雨”的昂立一号等,他们一直保持稳健的步伐,成为行业的常青树,为保健品企业作出了表率。也有的企业历经坎坷,如青春宝、古汉养生精等,最终凭借过硬的产品质量,傲立于保健品业界,传为佳话。

效果是前提

在国内功能型保健品业,这是一个铁的事实,消费者永远欢迎有效的产品,这也是产品真正的利益点。青春宝走过20个春秋,因确有效果才增长迅猛;自1996年至今,古汉养生精不靠广告,靠口碑和疗效,在产地湖南每年销售6000多万元,在湖南以外有近4000万元的销量;三宝双喜膏在西安拥有一批老顾客,而且每年有一批固定的消费者在忠实享用。这些都证明了好产品未必没有好市场。笔者去年在研究山东市场时,发现仍有一些消费者在药店指名购买三株口服液,这足以证明产品本身的魔力。

创新是关键

一个保健品成功后,营销人士很容易被胜利冲昏头脑,或迷失方向。我们诊断过3个保健品企业,其中一个是补铁的产品,由一个曾经操作过红桃K区域市场的团队在运作。虽然他们胸有成竹,但启动市场并没有预期的那样理想。后来我们发现,他们的确有很丰富的市场经验,但遗憾的就在于太自信,喜欢导用红桃K成熟时期的营销广告策略,这就容易犯错误。新产品在导入市场时,其策略很明显无法跟一个成熟品牌相提并论。现在的红桃K是守天下,如何保住自己的补血王牌地位,其营销策略与当初打天下不一样;而对于新的补铁品牌,肯定存在一个概念告之的过程,这个过程是电视功能广告与品牌广告无法做到的,只有通过报媒有策略性的宣传炒作,才可把产品介绍得更详细,概念阐述得更清楚,消费者才能理解。因此,做保健品虽然有一定的套路,但要时时保持清醒头脑,明确自己所处环境与机遇,才能作出理性客观的营销与执行方案。

管理是保障

我们知道,飞龙也好,三株也好,其淡出市场,都与管理上的失误有关。保健品能否长久,科学的管理系统很关键。管理有漏洞,就可能滋生腐败与惰性,最终使整个团队受到腐蚀,影响集体战斗力。在保健品这个圈子,太容易成就“英雄”了,只要条件成熟,人人都可以找一个产品,操作一把,成为一方霸主。不少保健品企业壮大之后,是自己打败了自己。因为多种原因导致管理混乱,人员失去向心力,不少能人纷纷跳槽,自立门户,甚至成为竞争对手,专攻本品牌的“软肋”,致使企业受到强烈冲击,而土崩瓦解。

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